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盘点 | 成都存量商业如何「老树发新芽」

来源: | 作者:年代商业 | 发布时间: 2022-02-21 | 3921 次浏览 | 分享到:

当一线及新一线城市大步迈进向外扩张,兴建新城、卫星城时,一场针对核心城的“内科手术”也在进行中。

2016年至2018年,中国内地的新增购物中心体量增速已连续三年下滑。商业项目迈入存量时代,如何高效利用城中稀缺的土地,成为近年来逐步走到台前的重要命题。

2015年,成都市引发《成都建设具有国际影响力购物天堂行动计划》,指导意见的第一条即着重提出,「引导老旧商业项目进行建筑改造、功能重置、业态调整、品牌更新优化、促进城市资源价值提档升级」。

前不久刚发布的《成渝地区双城经济圈建设规划纲要》同样提到,成都、重庆要「改造提升商业街区,集聚高端消费资源,打造世界知名商圈」。

市场倒逼,政府引导,存量商业改造毫无疑问在未来会是商业地产界不可忽视的发展方向。如何让那些曾经辉煌的老商场重获新生,如何让城市核心区的价值和活力得到再释放,在这个问题上,从0到1或许比从1到2要简单一些了。

近两年,成都有一些效果还不错的存量商业改造项目恢复或即将恢复营业,年代商业从中收集、筛选、整理了六个具有借鉴意义的项目以资参考,望有所启示。

 

铁狮门晶融汇

初次开业时间:2015年11月

改造开始时间:2019年5月

重新开业时间:2020年12月

运营方:铁狮门→成都启航晶融商业管理公司

体量:4.5万方

改造关键词:性价比;年轻潮流;开放

 

晶融汇,美国老牌房地产开发商铁狮门在成都的第一个项目,曾被寄予厚望,能同毗邻的IFS、远洋太古里一起,撑起春熙路商圈高奢档商场的三足鼎立之势。

在这块地皮上,九龙仓的IFS第一年业绩就拿下全市第一,太古和远洋合作的太古里不到一年就追平开了10年的万象城。

一街之隔的晶融汇也不能平凡,铁狮门在一开始就奔着建一个世界级城市地标去,完全按照典型的美式HOPSCA商业综合体模式Hotel酒店+Office Building办公+Park公园+Shopping Mall购物中心+Convention会议中心+Apartment公寓)打造晶融汇,明确矛准着那些长期在成都工作的、有消费力和奢侈品消费习惯的国际商务人士。

从地理位置上看,晶融汇的诞生本也有助于春熙路商圈的进一步扩张。趁IFS和太古里将商圈影响力东扩的势头,晶融汇东大街沿线的位置衔接住了成都民间金融街,在南侧开了个入口,能将写字楼人群吸引进商圈。

现实呢?2015年11月晶融汇开业的一刻,即是与IFS、太古里差距最小的时刻。

不过稍晚入场7个月,同样定位高端的晶融汇失败了。奢侈品消费的用户心智和主流一线品牌已被另两家抢占,在引流和招商上晶融汇都不占优,推广上也没有楼顶大熊猫和成都第一个开放式街区的噱头。晶融汇一度尝试在高奢定位做差异化,主打国际小众品牌,但在当时的消费心智下又不吃香。

更为失策的一点是,晶融汇的大门没开好,主入口设在纱帽街一侧,其他三个门都面向东大街,没有一扇门向太古里侧的西糠市街敞开,既没办法像离地铁近的IFS,直接承接大量自然客流,又拒绝了从IFS和太古里漏下来的流量。

一套组合拳打成灯下黑,成都人记住了卖奢侈品的IFS和街区优美的太古里,以及旁边一座人气惨淡、可以借用厕所的未名商场。推广不足、设计不足、定位不足,没有存在感是晶融汇在这个寸土寸金之地最大的过错。

2019年5月,晶融汇由ARA亚腾资产和中金资本、metro holdings三方联合收购,管理团队大换血,大改造开始。

改造的大方向有三,其一是重新定位。在IFS和太古里的夹击下,晶融汇取稍低于二者的消费区间,引进年轻潮流人士更喜欢的新兴时尚品牌,在定位上主打新潮小众,在消费水平上主打相对于高奢品牌的性价比。

转到「年轻时尚、潮流运动」的新定位下,晶融汇比此前更重视品牌形象的统一性及其可形成的组团效应。比如运动品牌,比起传统专业运动品牌NIKE,晶融汇挑选的是NIKE旗下的高端时尚潮牌NIKE Hoops。除了成都首店的身份充满新鲜感,NIKE Hoops传递出的讯号也比母品牌更新潮、小众、个性化。

此外,晶融汇还将买手店、集合店这两种当下深受年轻人欢迎的零售店类型作为商场特色打造,包括潮流买手店onewave西南首店、hug成都第二家品牌集合店、家居与生活方式品牌集合店house of heddy成都首店、日式杂货店BAD MARKET西南首店以及主力店仓储式美妆集合店HARMAY话梅西南首店,不仅借到了品牌首店效应的势能,而且新鲜感还来自与众不同的消费体验,更好抓住年轻人的消费心理。


▲hug成都第二家品牌集合店

其二是重设入口。晶融汇购物中心的主大门原面向纱帽街侧,改造后新辟一入口面向西糠市街侧,即面向太古里,并新增直达二楼的电扶梯,兜入更多来自IFS和太古里的客流。

其三是“包装”大焕新。

参照IFS的屋顶大熊猫和太古里的古今建筑结合,曾经的晶融汇毫无特色,甚至因为与写字楼相连的形态,商场的样貌很不清晰,人流经过而不会停驻。

改造后的晶融汇拆除部分石材墙体,拓宽了面向太古里一侧的广场区域,新增了有互动性的音乐喷泉和大台阶休憩区。

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